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    2. 出口轉內銷的風潮下, 品牌如何“轉內銷”?

      原創觀點 | 09.24.2020 | 瀏覽

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      全文2446字
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      市場的變化充滿隨機性,唯一不變的就是瞬息萬變。受疫情和中美貿易摩擦的影響,中國的出口總額下降了近5%,整個外貿行業情況都不是很好,很多公司都是整體業績下降的。為了應對疫情和中美貿易戰,外貿轉內銷、線下轉線上成了企業不得不做出的新選擇。



      我們要明確一點,

      出口轉內銷并非適合所有的外貿企業


      雖然轉內銷是部分外貿企業尋找突破的一個通道,但出口轉內銷是機遇,也是“陷進”,并非所有的外貿企業都適合做內銷。

       

      首先,外貿與內銷是兩個完全不同的運營流程。

      外貿需要經過客戶詢盤、工廠報價、訂單簽約、生產、業務審批、商檢、報關等。而內銷流程則包括品牌塑造、產品線規劃開發、品牌傳播、渠道開發、銷售團隊搭建、售后服務、營銷推廣等等,這種轉變需要跨越的不止是一道坎。


      其次,企業和品牌需要面對的客戶群是完全不同。
      外貿企業主要面對的主要客群多是大B客戶,一般都能夠給企業帶來大量且穩定的訂單量。但是,轉入國內市場之后,需要面對的可能是眾多的小B賣家,甚至是C端客戶。

       
      最后,產品在轉國內市場后需要重新進行適應性調整。

      國內外的消費者的生活習慣與思維方式的不同決定了消費者的消費習慣、消費方式與消費選擇依據都存在不同。如何讓外貿的產品更能夠適應國內消費者的消費習性,這是一項很重要且必須要調整的工作內容。





      從出口轉內銷的企業所面臨的實際問題出發,這類企業應該如何面對國內消費者塑造品牌?

       

      企業戰略定位的“轉內銷”


      德魯克的社會職能原理中提到,企業是手段,社會是目的,企業的性質是降低社會交易的成本,也是為社會解決問題。外貿企業轉國內市場,首先應該思考的一個非常重要的問題是,面對新的社會市場,作為一個企業能夠給這個新的社會市場解決什么樣的問題,解決問題的能力越強,公司的發展潛力就越大。




      思考清楚這個問題之后,還要考慮在國內市場中是否有同樣的企業具有相同的社會職能(業務是否重合,競爭環境是否嚴峻)。如果競爭對手很多的情況下,就要重點考慮企業的定位問題。特勞特在定位理論中提到,所謂定位,就是充分利用目標客戶的心智資源,讓企業的產品或服務在目標客戶的心智中占據最有利的位置,并獲得用戶的優先選擇,從而代表某個類別或某種特性。

      這種定位的前提需要企業對自身的資源和優勢、劣勢進行充分的整合分析,找到自身具有競爭機會和優勢的核心競爭點。自身的規模、渠道、技術、產品和服務有沒有絕對優勢,是否有足夠的力量占據消費者心智。




      是面向大宗市場繼續走產品貿易的路子,還是切垂直細分市場把垂直領域做透;是瞄準B端客戶,還是面向C端消費者;是單品突破,還是全品類打擊。這都需要企業根據自身的資源與能力,多方面驗證制定適合企業長遠發展的戰略定位。


      品牌形象的“轉內銷”


      企業制定完戰略定位之后,需要根據戰略定位重塑品牌形象,以適應國內市場的審美和認知。無論是品牌的CIS體系(MI+BI+VI),還是品牌形象媒介(官網、樣本、產品包裝、宣傳海報、品牌宣傳片等)或是品牌營銷創意(營銷活動、創意H5、營銷視頻等)等多個方面都要根據國內市場進行形象重塑。





      Logo是品牌形象重塑的“支點”


      在品牌形象的塑造過程中,logo是最為重要的,它是品牌形象體系的著力點,是撬動品牌發展的重要“支點”。對于出口轉內銷的企業來說,之前肯定也有自己的logo在使用,此時面對國內市場仍然需要對logo進行升級調整。因為國內外消費者的審美和認知存在一定程度的差異,不同的元素所代表的寓意也是不一樣的。當然一個好的LOGO應該符合幾個基本要求:一是簡單易記,能夠讓消費者看完之后能夠大致的描摹出來的;二是能夠體現行業屬性,讓消費者看到第一眼就能夠猜測出行業歸屬,是教育品牌還是餐飲品牌;三是能夠體現品牌的理念;四是能夠長久的使用下去,不會隨著時代的變遷而過時,用華與華的話說“要管用100年”;最后一點就是需要具備一定的美觀性,要符合大眾審美,要讓消費者看見后產生愉悅感。





      視覺體系的構建很重要,視覺體系的執行更重要。

      品牌的形象視覺是一個體系化工程,是對企業形象的展示和“限制”。一方面通過視覺體系向消費者與客戶傳遞一個清晰具象的品牌形象,以強化消費者品牌印象,占領消費者心智。另一方面,通過視覺體系“限制”品牌形象的輸出,讓消費者和客戶接收到的品牌信息都是一致的,不會產生混淆的。
       
      視覺體系的構建包括LOGO的基礎規范以及應用規范。基礎規范是對LOGO的位置、色彩、組合方式等一些具體的使用規范,是對企業在使用LOGO過程中的規范。應用規范是對LOGO在名片、文件袋、紙杯等與內外部人員接觸的具體的物料中的使用規范。這些規范的目的都是為了品牌形象輸出的一致性。

      如果說一個品牌的成功需要披荊斬棘走完100步,那么視覺體系的構建只是第一步,后面的99步都在于視覺體系的執行。




      創意傳播的“轉內銷”


      對于外貿企業來說,輸出的更多的是產品,與產品一起被輸出的還有品牌的官網、品牌的樣本、產品的包裝等等,這是消費者與客戶在產品了解、產品選擇和產品購買一系列消費動作中必要的介質。





      轉入國內市場后,品牌需要讓消費者重新認識自己,建立品牌認知。官網與樣本等傳播介質就顯得尤為重要,它是在購買之前消費者與客戶決策的重要依據。因此,也是“轉內銷”企業需要重點重塑的內容之一。熏墨堂成立十年在官網的創意與開發上已形成從創意設計到網站開發的一站式服務;在樣本的設計上已有超過200本樣本的設計制作經驗,能夠滿足品牌不同風格與調性的設計要求。

      產品包裝作為產品輸出終端的重要載體,在整個品牌塑造的過程中扮演著畫龍點睛的作用。隨著國內消費升級進程的深入,產品包裝不僅僅只是停留在包裝的設計上,也應該包含基于消費升級的消費體驗的設計。熏墨堂在包裝設計上已經形成從品牌戰略、產品體系、消費者洞察到產品策略、包裝設計、消費體驗設計等一套特有的方法論體系。

      當然,品牌的創意傳播不僅僅是上述這些,企業需要根據與消費者或客戶溝通的觸點來規劃傳播介質與傳播內容,只有把每一個環節有序的做好才能獲得消費者和市場的認可。



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