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    2. 品牌設計,到底設計什么?

      行業分享 | 06.06.2018 | 瀏覽

      這正是品牌設計的意義所在:即降低生產者和消費者之間的溝通成本,滿足人們快速理解和感受“商品功能價值”和“產品精神價值”的需求,同時功能和精神價值為社會提供了新的選擇,琳瑯滿目,活色生香,充實了生活,這也就是品牌設計能改變生活的道理。

      “老葉,你做什么設計啊?”

      “品牌設計”

      “啥品牌設計,就是畫logo?有空幫我畫一個!”

      作為一個品牌設計師,我經常碰到這樣的場景。


      品牌設計概念起源于德國,30年代,受希特拉法西斯主義的壓迫,代表先進意識的德國包豪斯設計學校不得不解散,絕大部分師生出走美國,擔任美國大學的設計負責人,或開起了設計公司,這樣品牌設計概念傳到美國,二戰后,又從德國、美國、英國傳到日本、香港,再傳到臺灣。


      中國內地的品牌設計概念是隨著改革開放而出現的,大致有兩條線路:


      其一、八十年代末,隨著香港商業和文化鼎盛時代到來,品牌設計已經相當成熟,深圳和一水之隔的香港交流日益密切,由于廣東首先開放商埠、開展進出口貿易,受香港和時勢的影響,以深圳王序、王粵飛、陳紹華為代表的設計師開始了品牌設計業務。



      其二、大約同時期,臺灣廣告人魏正在深圳開了艾肯廣告深圳分公司,也帶來了自日本傳入的品牌設計概念。

      所以九十年代初,隨著深圳的發展,涌先了國內第一代品牌設計師,也就是logo設計、vi設計師。隨后影響北、上、廣,再后來傳遍全國各地。品牌設計在大陸雖然也就發展了二十多年,但是隨著改革開放的深入和中國經濟高速發展,也步入了快車道。


      到二十一世紀的今天,設計品牌時,我們到底在設計什么?為什么需要品牌設計呢?


      前意識設計葉平認為實際上商品交易經歷了從物質到精神的過度,原始社會早期,交易可能就是功能價值的等價交換,原始社會后期,交易就有了精神屬性,女人用編織的漁網換來獸皮,就知道要挑一件花紋更好看的獸皮,“好看”其實就是一個精神屬性。


      時至今日,商品價值=產品功能價值+產品精神價值,其中產品的精神價值變得越來越重要,“產品功能價值”和“產品精神價值”構成了交易的內涵,越來越多的消費者需要產品精神價值來滿足精神上需求,也越來越愿意為此買單。


      但是實際上,“產品功能價值”和“產品精神價值”是來自商品生產組織者的意愿和生產背景,當這兩樣東西作為商品時就需要被組織、被包裝;包裝的本質意義是要讓產品價值變得清晰明確,讓消費者更容易的理解和感受,包裝的最終目的還是為消費者服務。


      這正是品牌設計的意義所在:即降低生產者和消費者之間的溝通成本,滿足人們快速理解和感受“商品功能價值”和“產品精神價值”的需求,同時功能和精神價值為社會提供了新的選擇,琳瑯滿目,活色生香,充實了生活,這也就是品牌設計能改變生活的道理。


      品牌是某種物理屬性和精神屬性的總和,企業通過品牌戰略將商品品牌化,最終的目的是為了讓消費者更高效的購買產品和服務。


      品牌設計是品牌戰略里面的第一步,品牌設計分概念階段、文本階段、符號階段、系統階段,分別對應的是企業的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系統應用;他們之間是一個逐步形象化和視覺化的過程。怎么理解呢?



      我們看優衣庫品牌化過程,柳井正從美國留學多年后回到日本,接手父親手中的優衣庫,此時優衣庫還只是一個日本國內的年輕服裝雜貨,基本談不上品牌,發展到2000年之后,柳井正想做一個世界性品牌,像瑞典的H&M和美國的GAP一樣,只有又便宜又好的東西才具有最大的普遍性,但是怎么便宜,又怎么去好?是一個關乎平衡和商業技巧的大問題,他和設計師佐藤可士和探討的時候,佐藤很快明白了柳井正的想法,提出了“美學的超合理性”這個概念,說白了就是又便宜又好的東西,佐藤將這個概念術語化,從而上升到品牌設計的高度和商業戰略的高度。



      “美學的超合理性”這個概念一出來,品牌設計甚至優衣庫的商業方向就變得清晰起來,一切圍繞這個品牌概念展開,2006年,進軍美國的第一家店的設計由佐藤可士和負責,佐藤請來了當時日本各個方向的一流高手,店鋪設計師片山正通,網站設計師中村勇吾,另外還請了美國知名藝術家一起來完成紐約的店鋪系統的品牌設計,各個方向上一流高手,并沒有各自為政,最終我們看優衣庫的設計,嚴謹的統一在佐藤可士和的品牌概念之下,logo、vi設計、廣告設計、店鋪設計、陳列設計、網站設計、音樂設計全部都在講敘一種屬于東京的快時尚產品,消費者進店就體會到高性價比、東京的潮流文化以及工業化大規模的服裝生產的場景感,這正是優衣庫要傳達給消費者實際的東西,也成了購買理由。



      優衣庫美國第五大道旗艦店


      logo 設計之前的概念太重要了,概念和商業方向是一脈相承的,商業方向涉及到對市場和消費者的洞見,品牌概念設計其實就是商業方向的設計,消費者需求的設計。


      早期的品牌設計,我們大部分只是去講logo圖形代表什么,代表發展無限,代表財源廣進,代表國際感,聽得老板們都樂呵呵的,那時有個logo甚至就是品牌,vi手冊不是用來指導落地執行的,是用來送客戶、送加盟商、送朋友的,告訴它們你看我們是一個品牌。但實際上品牌設計并不是簡單的一個logo圖形,logo再好看,在系統面前也是蒼白無力。中國品牌化發展到如今,你還覺得logo就是品牌嗎?


      實際上,品牌設計根本就不是一個logo的事情,一個成熟的品牌設計師必然要考慮品牌設計的概念階段、文本階段、符號階段、系統階段,分別對應的是企業的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系統應用;而這個系統才能體現品牌設計的價值,也只有系統化設計,品牌附加值才更可能成為消費者去買單的理由。





      我們看如今成熟的品牌都是系統感非常強的品牌,蘋果、星巴克、uber、可口可樂,他們都是一個系統的表達,從品牌概念到命名、到理念、到logo、到銷售終端、到廣告系統、到網絡設計都是緊密相連,環環相扣的,甚至整個品牌系統就像一個精密的機器,協同后才能產生協同力,完成機器的運轉。如果平面、空間和網絡各自為政,沒有系統去組織,產生就是消解力,消費者也就難以理解一個品牌,這就失去品牌化的目的是為了減少溝通成本的初衷。


      所以品牌設計是一個系統設計,系統,系統,系統,重要的事情說三遍。


      移動互聯網時代,我們的生活和互聯網水乳交融,品牌設計也得互聯網化,滿足基于屏幕的顯示和傳播的需要,媒介觸點改變帶來設計思維的轉變,這是當下品牌設計的新的轉變,作為設計師,我們應該熟悉品牌各個媒介觸點,在每一個觸點上有更好的品牌視覺形象,同時需要去平衡線上和線下的關系,考慮品牌系統在平面,空間,網絡上的延續,這些都是互聯網化帶來新的挑戰。


      所以另外一個重要的點是方向問題,互聯網化。


      當下國家正大張旗鼓地推進品牌計劃,支持發展民族品牌,發展實體經濟,在這個經濟轉型的風口,我們民族產品的確需要品牌包裝,增強國際競爭力,這是商業品牌化最好的時代,也是品牌設計師最好的時代,所以前意識設計公司從一開始就從品牌系統著手,我們服務的客戶基本都是從概念開始,命名、理念、logo設計、vi設計、包裝設計、網站設計、辦公室設計、店面設計等等;只有從系統去思考品牌,才能更好的去服務客戶,也只有系統的品牌設計,才能協助客戶,為消費者,為社會提供全新的商品功能價值和精神價值,這個正是我想去做的一件事情。






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